Canal de distribuição

A menos que uma pessoa seja um caçador de mariscos, um caçador de peles ou um garimpeiro do velho estilo é praticamente impossível nos dias de hoje ter sucesso sozinho. — BENJAMIN F. FAIRLESS, EX-LÍDER DA U.S. STEEL


Assim que fizer uma venda, você deve entregar o que prometeu a seu cliente. Um Canal de Distribuição descreve como a sua forma de valor é efetivamente entregue ao usuário final.


Há dois tipos básicos de Canais de Distribuição: direto ao usuário e intermediário.


A distribuição direta ao usuário funciona ao longo de um único canal: da empresa diretamente ao usuário final. Os Serviços são um exemplo clássico disso: quando vai ao cabeleireiro para cortar seu cabelo, o valor é proporcionado pelo próprio negócio diretamente a você, sem nenhum intermediário.


A distribuição direta ao usuário é simples e eficaz, mas tem suas limitações — você tem pleno controle do processo todo, mas só pode atender um número limitado de clientes, de acordo com o seu tempo e energia. Se a demanda por sua oferta for maior que a sua capacidade de entregá-la, você arrisca decepcionar os seus clientes e prejudicar sua Reputação.


A distribuição intermediária funciona ao longo de mais de um canal. Quando você compra um Produto em uma loja, essa loja está atuando com um Revendedor. A loja (na maioria dos casos) não fabrica os Produtos — ela os compra de outra empresa.


A empresa que criou o Produto pode vendê-lo a quantas lojas quiser, um processo chamado de “garantir a distribuição”. Quanto mais distribuição um Produto tiver, mais vendas o negócio tem chances de fechar — quanto mais lojas vendendo o Produto, mais oportunidades de vendas.


A distribuição intermediária pode aumentar as vendas, mas requer abrir mão de certa extensão de controle sobre o seu processo de Entrega de Valor. Contar com outra empresa para entregar a sua oferta aos seus clientes livra uma parte do seu tempo e energia limitados, mas também aumenta o Risco de Contraparte — o risco de seu parceiro pisar na bola e prejudicar a sua Reputação.


Imagine que você esteja no negócio de venda de biscoitos e garanta a distribuição em um supermercado local. O supermercado compra biscoitos de você, os expõe nas prateleiras e os vende aos compradores com uma margem. Em vez de comprar biscoitos diretamente de você, os compradores os compram por meio do supermercado: uma distribuição intermediária clássica.


É fácil ver os benefícios dessa abordagem, mas ela também tem suas desvantagens. Digamos que os seus biscoitos sejam danificados no caminhão do supermercado a caminho da loja: eles se quebram, esmigalham e a caixa na qual são entregues é esmagada. Os compradores do supermercado não sabem exatamente o que aconteceu, mas se acontecer com frequência eles presumirão que você criou um produto de baixa qualidade, o que prejudica a sua Reputação.


Garantir a distribuição pode ser valioso, mas fique de olho nos seus intermediários. A distribuição não é uma estratégia do tipo “implante e esqueça” — se você estiver trabalhando com vários Canais de Distribuição, planeje-se para dedicar tempo e energia certificando-se de que eles representarão bem o seu negócio


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