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Custo Permissível de Aquisição (CPA)

Qualquer negócio pode comprar vendas unitárias incrementais a uma margem de lucro negativa, mas é mais simples ficar na esquina distribuindo dinheiro até falir. — MORRIS ROSENTHAL, AUTOR DE PRINT-ON-DEMAND BOOK PUBLISHING E BLOGUEIRO EM FONERBOOKS.COM

Vamos retomar o exemplo da barraca de limonada: quanto você poderia gastar para atrair um único cliente pagante? Não muito — você só está recebendo um dólar por copo de limonada, de forma que não pode se dar ao luxo de gastar muito em Marketing.


Compare isso com o negócio de seguros: se o Lifetime Value de um cliente for 24 mil dólares, quanto você poderia gastar para atrair um novo cliente? Muito mais.


Chamar a atenção das pessoas e atrair novos clientes potenciais normalmente demanda tempo e recursos. Se souber qual é o Lifetime Value de um cliente potencial, você pode calcular o limite máximo de tempo e recursos que está disposto a gastar para conquistar um novo cliente potencial.


O Custo Permissível de Aquisição (CPA) é o componente de Marketing do Lifetime Value. Quanto maior for o Lifetime Value médio de um cliente mais você pode gastar para atrair um novo cliente, o que possibilita divulgar a sua oferta de novas maneiras.


Um grande Lifetime Value até lhe permite perder dinheiro na primeira venda. A Guthy-Renker oferece um tratamento tópico contra a acne chamado Proactiv usando longos e caros infomerciais na TV — eles contratam celebridades como Jessica Simpson para endossar os produtos e gastam milhões para produzir e transmitir os comerciais. À primeira vista, essa estratégia não faz sentido algum: a primeira venda é pelo “ preço baixo, muito baixo” de vinte dólares. Como eles podem não estar perdendo rios de dinheiro com isso?


A resposta é a Assinatura. Quando um cliente compra o Proactiv, ele não está apenas comprando um único frasco de loção contra a acne — ele está se comprometendo a receber um frasco por mês em troca de um pagamento recorrente. O Lifetime Value de cada cliente do Proactiv é tão alto que não importa se a Guthy-Renker perder dinheiro na venda inicial — a empresa ganha muito dinheiro mesmo se perder um pouco com alguns clientes que decidem não permanecer no programa.


A primeira venda algumas vezes é chamada de “ chamariz” — uma oferta sedutora que visa criar um relacionamento com um novo cliente. Muitos negócios de Assinatura utilizam chamarizes para desenvolver sua base de assinantes. Revistas como a Sports Illustrated oferecem brindes como telefones na forma de bolas de futebol e gastam uma fortuna em sua edição especial anual, a Swimsuit Edition, na tentativa de atrair novos assinantes.


Táticas como essas podem absorver até um ano de receita de Assinatura por cliente, mas a empresa sai ganhando quando levamos em consideração o Lifetime Value de cada cliente. Cada novo assinante permite que a Sports Illustrated cobre preços mais elevados de seus anunciantes, o que proporciona a maior parte da receita da empresa.


Para calcular o Custo Permissível de Aquisição do seu mercado, comece com o Lifetime Value médio dos seus clientes e subtraia seus custos de Fluxo de Valor — os custos necessários para criar e entregar o valor prometido ao cliente ao longo de todo o relacionamento da sua empresa com ele. Depois subtraia as Despesas Indiretas (que discutiremos mais adiante) divididas pela sua base de clientes total, o que representa os Custos Fixos (que veremos adiante) que precisam ser pagos para se manter no negócio ao longo do período em questão. Multiplique o resultado por 1 menos a sua Margem de Lucro desejada (se a sua meta for uma margem de 60%, você deve utilizar 1,00 – 0,60 = 0,40) e terá o seu Custo Permissível de Aquisição.


Veja um exemplo: se o seu Lifetime Value médio for 2 mil dólares ao longo de um período de cinco anos e o custo da Criação de Valor for de 500 dólares, isso lhe deixa com uma receita de 1.500 dólares por cliente atendido. Se as suas Despesas Indiretas forem de 500 mil dólares no mesmo período de cinco anos e você tiver 500 clientes, os seus Custos Fixos serão de 1.000 dólares por cliente, o que lhe deixa com uma receita de 500 dólares antes das despesas de Marketing. Se a sua meta for uma Margem de Lucro mínima de 60%, você pode se dar ao luxo de gastar 40% desses 500 dólares em Marketing, o equivalente a um CPA máximo de 200 dólares por cliente. De posse desse conhecimento, você pode testar várias formas de Marketing para ver o que funciona melhor — se as suas premissas estiverem corretas, qualquer cliente que conseguir atrair com 200 dólares ou menos compensará o investimento.


Quanto maior for o Lifetime Value dos seus clientes, maior será o Custo Permissível de Aquisição. Quanto mais cada cliente valer para o seu negócio, mais você poderá gastar para atrair um novo cliente e mantê-lo satisfeito.


Fonte: http://book.personalmba.com/allowable-acquisition-cost/


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