Um negócio de sucesso ou é amado ou necessário.
— TED LEONSIS, EX-EXECUTIVO DA AOL E PROPRIETÁRIO DA WASHINGTON WIZARDS E DA WASHINGTON CAPITALS
A cada vez que seus clientes compram de você, eles estão decidindo que valorizam o que você tem a oferecer mais do que valorizam qualquer outra coisa que o dinheiro deles poderia comprar no momento. Ao desenvolver sua oferta, uma das suas maiores prioridades deve ser descobrir o que os seus clientes potenciais valorizam mais que o poder de compra do dinheiro em suas carteiras.
Todas as pessoas têm valores ligeiramente diferentes em qualquer determinado momento, mas alguns Padrões gerais surgem quando as pessoas avaliam uma compra potencial. Partindo da premissa de que os benefícios prometidos da oferta sejam atraentes, há nove Valores Econômicos gerais que as pessoas normalmente levam em consideração ao avaliar uma compra potencial. São eles:
1. Eficácia: O produto ou serviço funciona bem?
2. Velocidade: O produto ou serviço funciona rapidamente?
3. Confiabilidade: Posso confiar que o produto ou serviço fará o que quero que ela faça?
4. Facilidade de utilização: Requer muito esforço utilizar o produto ou serviço?
5. Flexibilidade: Quantas coisas o produto ou serviço faz?
6. Status: Como o produto ou serviço afeta a percepção dos outros em relação a mim?
7. Apelo estético: O produto ou serviço é atraente ou esteticamente agradável?
8. Emoção: Como me sinto em relação ao produto ou serviço?
9. Custo: De quanto preciso abrir mão para obter o produto ou serviço?
No livro Trade-of : why some things catch on, and others don’t , Kevin Maney discute esses valores gerais em termos de duas características principais: praticidade e fidelidade. Coisas que são rápidas, confiáveis, fáceis e flexíveis são práticas. Coisas que oferecem qualidade, status, apelo estético ou impacto emocional podem contar com um alto nível de fidelidade.
Quase toda melhoria que você realizar no produto ou serviço pode ser pensada em termos de melhorar ou a praticidade ou a fidelidade. É incrivelmente difícil otimizar tanto a fidelidade quanto a praticidade ao mesmo tempo, de forma que os produtos ou serviços mais bem-sucedidos tentam proporcionar mais praticidade ou fidelidade do que os concorrentes. Se você estiver com muita vontade de comer uma pizza, uma mesa no restaurante original da Pizzeria Uno em Chicago lhe oferece alto nível de fidelidade, enquanto uma entrega em domicílio do Domino’s oferece praticidade. Dessa forma, a Pizzeria Uno se beneficia mais fazendo a experiência de jantar em seu restaurante ser memorável, enquanto o Domino’s se beneficia mais entregando uma pizza decente o mais rapidamente possível.
Os Trade-offs feitos no desenvolvimento de produtos ou serviços são o que dão a cada determinada opção sua identidade singular. Veja um exemplo do negócio de vestuário: a Old Navy, a Banana Republic e a Gap são de propriedade da mesma empresa, a Gap Inc. As três linhas fazem o mesmo tipo de roupas — calças, camisas e assim por diante —, mas oferecem Trade-offs diferentes.
Em vez de tentar produzir uma única linha de vestuário criada para satisfazer a todos (o que é impossível, já que todas as pessoas querem algo diferente), a empresa concentrou cada linha em um Trade-off específico. A Old Navy enfatiza funcionalidade e baixo custo. A Gap enfatiza estilo e moda a um custo moderado. A Banana Republic enfatiza estética e status a um custo premium. Cada linha tem a própria identidade e atrai um tipo diferente de cliente potencial, apesar de as roupas poderem ser fabricadas utilizando os mesmos processos e o faturamento acabar nos cofres da mesma empresa.
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