Enquanto não há comprometimento, há hesitação, a chance de recuo e sempre ineficácia. No que se refere a todos os atos de iniciativa e criação, há uma verdade elementar cuja ignorância mata inúmeras ideias e planos esplêndidos: que, no momento em que definitivamente há o comprometimento, a Providência também muda.
— W. H. MURRAY, ALPINISTA E ESCRITOR
É sexta-feira à noite. Você está com fome e está pensando em sair para comer. Você já decidiu que valoriza o suficiente não ter de cozinhar para justificar a despesa adicional. Aonde você deve ir para jantar?
Se for à lanchonete do bairro, terá acesso a uma grande variedade de comida decente a um preço razoável. O lugar pode não ser muito elegante, mas você sabe que será servida rapidamente uma boa refeição sem muito estardalhaço e que a conta não será muito salgada.
Se for a um restaurante da moda, terá uma atmosfera agradável, um atendimento impecável e uma refeição sofisticada. Você terá uma história impressionante para contar aos amigos, bem como a expectativa e empolgação de uma noite na cidade. Você também receberá uma conta mais gorda no fim da noite.
Se você não estiver muito faminto, não irá à lanchonete do seu bairro e ao restaurante badalado na mesma noite — trata-se de uma decisão excludente. Ao mesmo tempo, não existe uma decisão “ certa” — na verdade, você pode escolher ir à lanchonete numa noite e ao restaurante da moda na próxima. Tudo depende do que você valorizar mais no momento em que decidir onde comer.
Agora, vamos inverter a situação. Você é o proprietário de um restaurante e está em busca de maneiras de atender melhor seus clientes e atrair novos clientes ao seu estabelecimento. Em quais melhorias você deveria se concentrar? O que faria mais diferença no resultado final, expandir sua seleção de pratos principais, reduzir o tempo de atendimento aos clientes ou reformar o local?
Num mundo perfeito, seria melhor fazer tudo isso, mas os negócios não andam bem ultimamente e você não tem uma verba ilimitada para gastar. Você sabe que precisa fazer algo, mas não sabe quais melhorias — se for o caso — aumentariam seu fluxo de clientes. O que fazer?
Ao desenvolver sua oferta, você não tem como evitar escolher entre Alternativas rivais. Você deve ou não acrescentar uma determinada característica? Você deveria otimizar sua oferta para o mercado A, para o mercado B ou tentar agradar os dois? Se investir mais na oferta, os seus clientes estariam dispostos a pagar mais para cobrir as suas despesas?
Analisar as Alternativas possíveis e levar em consideração a perspectiva do cliente resulta em escolhas melhores. Ao decidir sobre o que incluir e o que deixar de fora, é essencial pensar nas Alternativas diante dos seus clientes potenciais quando eles estiverem decidindo comprar ou não a sua oferta. Identificadas as opções, você poderá analisar as combinações e permutações dessas Alternativas para apresentar uma oferta mais atraente.
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