As coisas que mais importam nunca devem estar à mercê das coisas
que menos importam.
— JOHANN WOLFGANG VON GOETHE, DRAMATURGO, POETA E PENSADOR DO SÉCULO XIX
A dificuldade de tentar descobrir o que as pessoas querem reside no fato de as pessoas quererem tudo. Veja uma comprovação disso: reúna um grupo de clientes potenciais para um grupo de foco. Peça que cada participante pontue a importância de cada um dos nove Valores Econômicos da sua oferta em uma escala de 0 a 10. Como serão os resultados?
Independente de qual produto ou serviço você esteja oferecendo, os resultados serão os mesmos: os seus clientes querem produtos que proporcionem a cada vez resultados excepcionais instantaneamente sem demandar absolutamente esforço algum. Ao mesmo tempo, eles querem que a oferta faça com que eles sejam ricos, famosos, atraentes e plenamente felizes. Eles também querem que a oferta seja gratuita. Se você perguntar de qual valor eles estariam dispostos a abrir mão, eles responderão que todos os elementos têm uma importância crítica e não se satisfariam com menos. A realidade fora do grupo de foco é sempre bastante diferente. Assim que o grupo de separar, cada um desses participantes sairá e comprará algo que não é gratuito nem perfeito e ficará satisfeito com a decisão tomada. Por quê?
Como regra, as pessoas nunca aceitam fazer Trade-offs a menos que sejam forçadas a tomar uma Decisão. Se a opção perfeita existisse, elas a comprariam. Como não existe uma oferta perfeita, as pessoas se satisfazem com a Próxima Melhor Alternativa.
A melhor maneira de descobrir o que as pessoas realmente valorizam é pedindo que elas façam Trade-offs explícitos durante o processo de pesquisa. O problema com o grupo de foco hipotético era que os participantes não precisavam tomar nenhuma Decisão real — eles podiam ter tudo, de forma que queriam tudo.
O Teste de Importância Relativa — um grupo de técnicas de análise promovidas pelo estatístico Jordan Louviere nos anos 19803 — proporciona uma maneira de descobrir o que as pessoas realmente querem lhes fazendo uma série de perguntas simples elaboradas para simular Trade-offs na vida real. Veja como o teste funciona.
Vamos presumir que você esteja conduzindo um Teste de Importância Relativa para o restaurante mencionado acima. Em vez de pedir que o participante pontue cada benefício de 0 a 10, mostramos algo como:
Vamos presumir que você esteja conduzindo um Teste de Importância Relativa para o restaurante mencionado acima. Em vez de pedir que o participante pontue cada benefício de 0 a 10, mostramos algo como:
A. Pedidos entregues à mesa em cinco minutos ou menos.
B. Preço da maioria dos pratos principais abaixo de vinte dólares.
C. Decoração agradável do ambiente.
D. Grande variedade de opções no cardápio.
Depois de ver a lista, o participante é solicitado a responder as seguintes perguntas:
1. Qual desses itens é mais importante?
2. Qual desses itens é menos importante?
Depois de responder as questões, outra lista é mostrada ao participante:
E. Pratos principais diferenciados, que não poderiam ser encontrados em outro lugar.
F. Saber que sempre poderei pedir meus pratos favoritos.
G. As pessoas ficam impressionadas quando ficam sabendo que eu frequento o restaurante.
H. Porções grandes.
Listas aleatórias de perguntas contendo quatro ou cinco critérios são mostradas até não haver mais combinações possíveis ou até o participante começar a ficar disperso, o que normalmente ocorre em cinco a dez minutos.
O participante não precisará de muito tempo para dar uma resposta a cada uma das questões simples, mas os resultados são bastante reveladores. Ao pedir que o participante realmente faça uma escolha, você está coletando informações mais precisas sobre o modo como o participante reagiria diante de uma escolha similar no mundo real. Quando os resultados são consolidados e estatisticamente analisados, a importância relativa de cada benefício se torna bastante clara. Quanto maior o número de listas que cada participante concluir, maior a clareza com que você poderá avaliar a importância relativa de cada benefício.
O Teste de Importância Relativa pode ajudá-lo a descobrir rapidamente em quais benefícios você deve se concentrar para maximizar a atratividade da sua oferta.
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