Nunca prometa mais do que é capaz de cumprir.
PÚBLIO SIRO, AFORISTA SÍRIO DO SÉCULO I A.C.
A Zappos aperfeiçoou a arte de vender calçados on-line. Não é fácil vender calçados pela internet — os clientes não podem prová-los e ninguém quer ficar com sapatos dos quais não gostam e nunca usarão. Para compensar, a Zappos aplica uma estratégia clássica de Reversão de Riscos a cada pedido — eles oferecem entrega Grátis e devoluções Grátis, sem fazer nenhuma pergunta, se você não gostar dos Produtos que pedir. Essas duas políticas eliminam o risco de uma compra infeliz, de forma que os clientes ficam mais dispostos a usar a Zappos.
No entanto, essa não é a razão pela qual a Zappos conseguiu desenvolver um a Reputação tão sólida no mercado. O segredo está em um benefício inesperado que a empresa não promove.
Quando você faz um pedido na Zappos, é muito provável que receberá uma surpresa agradável: os seus calçados chegarão no dia seguinte, vários dias antes do programado
A Zappos poderia facilmente promover um “ envio expresso Grátis”, mas eles optaram por não fazer isso — a surpresa é muito mais valorizada.
A percepção de qualidade por parte do cliente se fundamenta em dois critérios: expectativas e desempenho. Você pode caracterizar essa relação em uma fórmula simples, que chamo de Efeito de Expectativa: Qualidade — Desempenho — Expectativas.
As expectativas do cliente precisam ser altas o suficiente para um cliente decidir comprar de você. Depois que a compra é feita, contudo, o desempenho da oferta deve exceder as expectativas do cliente para que eles fiquem satisfeitos. Se o desempenho for maior que as expectativas, o cliente terá uma percepção de alta qualidade. Se o desempenho for menor que as expectativas, a percepção de qualidade será baixa — não importa se a oferta é excelente em termos absolutos.
A primeira geração de iPhones da Apple foi um sucesso estrondoso — os clientes esperavam algo bom e receberam um aparelho que entregava benefícios muito além de suas expectativas. Já o iPhone de segunda geração da Apple, o 3G, não foi tão bem recebido — as expectativas de pré-lançamento eram tão elevadas que era quase impossível para a empresa excedê-las e alguns problemas no processo de lançamento rapidamente se viram sob os holofotes
Em termos absolutos, o iPhone 3G era um produto melhor — era mais rápido e tinha vários novos recursos, mais memória e um preço mais baixo. Para muitos clientes, porém, o sentimento não foi melhor — a Apple não conseguiu satisfazer as expectativas deles, prejudicando a Reputação da empresa. O mesmo voltou a acontecer no lançamento do iPhone de quarta geração — um pequeno problema na antena descontentou muitos clientes, apesar de a nova versão ser comprovadamente melhor que a anterior.
A melhor maneira de exceder repetidamente as expectativas é dar aos seus clientes um bônus inesperado além do valor que eles esperam. O propósito do processo de Entrega de Valor é garantir que seus clientes fiquem felizes e satisfeitos, e a melhor maneira de garantir a satisfação do cliente é pelo menos atingir as expectativas dos clientes, excedendo-as sempre que puder.
Faça o que puder para proporcionar algo que inesperadamente encante seus clientes. A entrega expressa gratuita da Zappos é mais valorizada se for uma surpresa — se fosse parte do acordo, ela perderia o valor emocional.
Ao apresentar um desempenho muito acima das expectativas dos seus clientes, eles ficarão satisfeitos com a experiência.
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